营销预算别切两半了，种草效果化，让资源追着用户跑

文 |洛神谷语

编辑 |洛神谷语

最近营销圈又吵起来了，品牌广告说效果广告太功利，只看短期转化，效果广告嫌品牌广告太虚，花了钱看不见销量。

其实两边都没说错，错的是预算分完就跟定死了似的，市场部做内容，销售部看数据，最后变成各玩各的。

很多公司年初定预算就跟切蛋糕一样，品牌占多少，效果占多少，年底不管效果好不好都得花完。

结果就是品牌广告投了半天没动静，效果广告猛砸短期是起来了，用户转头就忘。

这种静态分配就是在浪费钱，就像那个高端品牌AB，刚进中国的时候欧美名气挺大，国内知道的人没几个。

高客单价加上没声量，传统广告砸不起，纯效果投放又没人买单。

后来他们没按老规矩来，在小红书上找了一群成分党聊配方，慢慢把信任做起来了。

那种草到底有啥不一样呢？传统广告要么只讲故事，要么只催下单，种草是把这俩揉一块儿了。

用户先通过内容建立信任，觉得这东西靠谱，然后自然就想买。

AB就是靠这个，把抗老面霜从没人知道做到年销过亿的。

以前做营销总想着搞大流量，买热搜刷曝光，现在发现没用。

用户不傻，硬推的广告一眼就看出来了。

闲鱼就挺聪明，不硬卖东西，搞了个兴趣社群，年轻人在上面找偶像物料、组队追星，聊着聊着就成了常客。

预算这事儿得改改了，很多公司预算定完就跟板上钉钉似的，市场部花市场的钱，销售部花销售的钱，中间隔着道墙。

可隆去年就没这么干，他们发现四川用户喜欢雪山徒步，广东用户爱溯溪，就把预算拆开，每个地区投不同内容，结果ROI一下飙到15。

组织协同也很重要，内容团队追热点，电商团队嫌转化低，这种内耗太常见了。

海尔去年搞了个全民共创，总裁带着产品、市场、销售一起蹲用户评论区，16小时就把懒人洗衣机的需求落地了，上市就成爆款。

小红书上那些工具其实挺好用的，笔记火不火实时能看见，哪个场景转化高也能追踪。

可隆就是靠这个，发现北方用户冬天更关注羽绒服保暖性，立马把预算往那边倾斜。

现在做营销还靠拍脑袋定预算，那真是白扔钱。

预算这事儿没有高层拍板真推不动，海尔那个洗衣机项目，要是没有总裁牵头，产品部凭啥听市场部的？很多公司把种草当营销部的事儿，其实得上升到战略层面。

AB把70%预算都投给种子用户共创，不光卖货，还顺便把产品迭代了，这才叫会算账。

组织形态也得跟着变，现在不少品牌在小红书搞了专门的战队，产品、市场、销售数据打通。

有个快消品牌就靠这个，用户说包装太丑，三个月就改了新设计，复购率直接涨了40%。

用户买完东西不是结束，是开始。

海尔搞过洗衣机DIY大赛，用户自己改外观发笔记，一下带火了好几个型号。

AB更绝，用户用完产品写测评，好的直接当成官方案例，这些用户慢慢都成了小KOL，帮着拉新又带货。

现在营销早不是品牌和效果二选一的事儿了，种草把这俩捏一块儿，用弹性预算追着用户需求跑，组织跟着灵活调整，才能在存量市场里杀出条路。

小红书WILL大会上说种草要贯穿全链路，其实就是这个意思。

未来谁家能把用户资产运营好，谁就能赢。

可隆靠冲锋衣和羽绒服联动，品牌搜索量涨了113%，闲鱼从卖二手的变成年轻人兴趣搭子，用户粘性高得很。

这些案例都说明，预算活、组织活、增长才能活。

营销圈别再吵品牌还是效果了，没用。

把种草当成战略，预算跟着用户需求动，部门之间别隔着墙，这才是正经事。

现在市场这么卷，还抱着老一套预算分配不放，怕是要被甩在后面了。