波司登“高端”成刺客，为何越涨越寒心？

一条含绒仅3克却售价700多元的羽绒裤，揭开了波司登价格高涨后面临的信任危机。

波司登天猫旗舰店里，销量最高的羽绒服价格集中在200-300元区间，但店里超过95%的商品标价在1000元以上。走进一家波司登门店，你会发现摆在显眼位置的羽绒服大多标价超过2000元，部分高端系列如“登峰”售价甚至突破万元。

社交媒体上，网友对波司登的评价是“太贵了，买不起！ ”，而“羽绒服刺客”这个称号也如影随形。

01 价格逆袭

2017年前后，波司登的平均吊牌价还在1000元左右。当时公司刚刚经历了一场惨痛的多元化失败，业绩从巅峰时期的93亿元下滑到58亿元。

正是那时，加拿大鹅进入了中国市场，并迅速以高价和明星效应获得追捧。

波司登创始人高德康回忆道：“过去，我们不知道时尚羽绒服能卖到1万元到2万元。 ” 这句话，似乎预示了波司登的转型方向。

从2018年开始，波司登开始了一场品牌升级的迅猛攻势。它在纽约时装周亮相，请来了国际设计师，签约了一系列流量明星。

这场以高端化为核心的品牌重塑带来了价格上的直接变化。仅2018年，波司登就全面提价30%-40%。

波司登将这种战略称为“品牌自信”，高德康甚至直言：“降价就是自杀”。

02 消费者不买账

价格可以一夜之间提高，但消费者心智中的品牌形象转变却需要漫长过程。在许多人的记忆里，波司登仍然是那个“高性价比、保暖”的国民品牌。

现实销售数据也很能说明问题。虽然波司登店内多是标价千元以上的款式，但其天猫官方旗舰店中销量最好的却是200-300元的商品。高价产品少人问津，超过5000元的款式销量多为个位数。

市场调研数据揭示了消费者的真实预算：约70%的年轻人羽绒服预算在1000元以下。另有数据显示，近八成中国羽绒服消费者愿意接受的价格在1200元以下。

波司登高管的期待却远高于此。公司CFO曾表示目标均价要达到2000元左右。

03 品质与价格错位

2024年底，一条售价700多元的波司登羽绒裤因充绒量仅3克引发争议。消费者调侃道：“3克甚至包不住一个膝盖。 ”

行业内专家指出，一般户外羽绒裤充绒量往往在200克以上。面对质疑，波司登客服解释称“绒跟绒之间不一样”，但这种说法并未让消费者信服。

在黑猫投诉平台，关于波司登的投诉累计已超过5700条，问题集中在质量、售后和虚假宣传。相比之下，加拿大鹅和盟可睐的投诉量分别仅为75条和87条。

消费者不是不愿意为高品质买单，而是不愿意为高价低质买单。当波司登以“高端”自居，价格向国际大牌看齐，但产品质量和品牌体验却未跟上时，矛盾就产生了。

04 增长的瓶颈与季节的困境

波司登2025/26上半财年财报显示，公司营收仅微增1.4%。增长放缓背后，是波司登面临的系统性困境。

一个不争的事实是，羽绒服业务仍占波司登总收入的80%以上。这意味着公司的命运与冬季长短紧密相连，呈现“半年忙、半年闲”的业务节奏。

波司登曾尝试通过多元化摆脱这种季节性依赖。它曾收购男装、女装品牌，甚至涉足房地产和高速公路等非服装业务，但大多以失败告终。

最近一次尝试是在2022年推出的户外防晒系列，但定价400-500元的波司登防晒服远高于行业平均水平，市场反应冷淡。

波司登似乎在高端化道路上进退两难：一方面，尝试通过防晒服等产品解决季节性问题的努力效果不佳；另一方面，羽绒服主业又面临增长放缓的困境。

05 中低端市场的流失

当波司登一心向上，瞄准高端市场时，中低端市场正被竞争对手迅速占领。

鸭鸭，这个曾经被波司登视为竞争对手的品牌，通过极致性价比在线上渠道取得了显著成功，从2019年8000万元的线上销售额，增长到2023年的150亿元。而波司登旗下定位性价比的子品牌雪中飞，同期营收仅为20.19亿元。

波司登内部品牌矩阵出现明显断层：主品牌向上突破艰难，而雪中飞、冰洁等子品牌未能有效守住大众市场。

2025/26上半财年，雪中飞收入甚至同比下降3.2%。

2023年抖音电商数据显示，500元以下的羽绒服销售占比超过80%。在这个庞大的市场中，波司登的声音越来越微弱。

06 真正的竞争对手是谁？

许多分析将波司登困境归因于加拿大鹅和盟可睐等国际高端品牌的压制，但实际情况可能更加微妙。

真正让波司登腹背受敌的，恰恰是那些价格更实惠、设计同样时尚、功能也不差的国产品牌，以及安踏、李宁等运动品牌的羽绒服产品线。

安踏通过多品牌战略，已经覆盖了从大众到高端的全价格带，旗下品牌如FILA、迪桑特等直接冲击波司登的市场。李宁则凭借国潮设计和高话题营销，吸引了大量年轻消费者。

在消费者日益理性的当下，“性价比”成为比“高端”更有力的卖点。正如一位分析人士指出的：“现在在朋友圈，谁在直播间蹲到了好价，谁在拼多多淘到了性价比高的衣服，大家会分享。但如果你原价买了个还挺贵的大牌，大家只会表示不理解。”

波司登天猫旗舰店按照销量排序，排在前列的依然是那些价格亲民的款式。而在线下高端商场，波司登的万元羽绒服旁，加拿大鹅和盟可睐的专柜依然吸引着追求品牌溢价的消费者。

当波司登在巴黎时装周与顶级设计师合作，在社交媒体上被明星穿上身时，大多数普通消费者却在搜索“羽绒服平替”和“反季购买攻略”。

羽绒原料价格持续上涨，从2020年的304元/千克涨至2025年的669元/千克。对波司登来说，涨价似乎是成本压力下的无奈选择，但对消费者而言，这却是压垮信任的最后一根稻草。