破圈新玩法：中国服饰品牌如何以“联名营销”开拓海外新增量？

2023年，从5月份喜茶联手Fendi让年轻人拿下“人生的第一款高奢”，到9月份瑞幸与茅台共同打造的酱香拿铁冲上热搜，“联名营销”毫无疑问已经成了品牌们放大价值，提升声量的有效方法。

与此同时，中国品牌“跨界联名”的风潮也成功跨越了国界。去年底，两家来自中国的服饰品牌baleaf和OROLAY，在亚马逊广告的支持下选择大胆突破， 联名推出了“Weekend chic（别致的周末）”的全新概念，为海外消费者的周末生活提供舒适、时尚、实用的穿搭选择，让她们可以自由穿梭在瑜伽、街头运动、户外聚会等不同生活场景之中，在享受闲适悦己生活的同时表达个性的时尚风格。

baleaf和OROLAY在传播中使用的创意图片

基于创新的“跨界联动”，baleaf和OROLAY更联手打造了一整套行之有效的营销方案，在不同营销渠道中呈现生活化、场景化的创意内容，提升品牌知名度，塑造更加深入人心的品牌形象。

在联名活动结束后，OROLAY在亚马逊的品牌曝光实现了50%的同比增长，baleaf在亚马逊的品牌搜索量也实现了140%的上涨，全网搜索量更是增长了近6倍。同时，两家品牌在活动期间也吸引了众多新客户，总销售额达到了数千万美元，实现了声量与销量的双增长。

打破边界，发现生活的质感

同为中国出海服饰品牌，baleaf和OROLAY主打的核心品类并不相同。baleaf从小众的骑行品类起家，逐步成长为包含瑜伽、跑步、户外等五大品类在内的运动生活方式品牌；OROLAY依靠标志性的“The Amazon Coat”092外套走红海外，如今已经成为了一家拥有羽绒服、外套、风衣等多种系列产品的全球时尚品牌。

2023年，生活回归常态，运动与户外成为了新的潮流，而且随着秋冬季节的临近，海外消费者也开始为自己的衣橱更新换代，两家品牌看到了新的业务增长机遇，同时也需要新的营销方式和手段，把握住服饰销量增长的季节性机会，塑造更加清晰、明确、与目标消费者有共鸣的品牌形象，实现品牌声量和海外业务的持续增长。

经过细致的分析与调研，两个品牌发现他们有着彼此认同的品牌理念，也有着相似的目标受众— 关注时尚、健康和积极生活方式的海外女性群体。她们看重品质、功能和体验，且更容易被与自身价值观一致的品牌打动。这些共同点，让baleaf和OROLAY决定打破边界，跨界共创，在亚马逊上联手开展第一次海外联名营销，共同发掘品牌新增量。

OROLAY与baleaf的部分明星单品

从松弛悦己的室内瑜伽，到热情洋溢的户外聚会，为了演绎出“Weekend Chic”的概念，为消费者带来更多周末穿搭灵感，baleaf和OROLAY进行了精心搭配。其中，baleaf带来了品牌升级之后推出的瑜伽服、运动内衣等一系列核心产品，OROLAY也开发了一些偏运动风的产品，并在羽绒服、风衣等产品设计上，大胆运用亮片、珠片等装饰材料以及宝蓝色、玫红色等更富冲击力的色彩，让运动与时尚的碰撞成为了品牌带给消费者的新亮点。

在本次联名营销中使用的创意视觉素材

多元布局，成就跨界联名影响力

作为两个品牌在海外的第一次联动，baleaf和OROLAY需要更具有吸引力的创意内容，及行之有效的营销策略，将品牌影响力进一步放大。为此，baleaf和OROLAY在亚马逊团队的支持下，制定了一整套完整的营销策略及方案。

由baleaf在自有社交媒体中发布的悬念海报

baleaf和OROLAY巧妙借助社交媒体营销，不仅通过在自有账号上发布悬念海报，吸引粉丝群体的关注，还通过与海外网络红人的联动，共创了一系列有趣、有吸引力、符合美国本土审美的创意内容，向海外消费者传递“Weekend Chic”的独特概念，启发生活灵感，带来更多元化的时尚穿搭选择。

baleaf与OROLAY在社交媒体上发布的创意内容，收获众多好评

此外，baleaf和OROLAY还聚焦“Weekend Chic”的不同生活场景，联手打造了一支充满活力和时尚感的短片，提供别样的周末穿搭灵感。借助亚马逊视频广告，这支短片出现在了Fire TV、第三方网络平台等多个媒介渠道中，并基于受众兴趣、行为等属性，在消费者观看节目、浏览网页等不同场景中实现了精准投放和触达。相关数据表明，视频广告比普通图片素材的点击率（CTR）高出5倍以上。

借助网络红人、流媒体等营销手段，baleaf和OROLAY实现了广泛引流。为了最大程度让流量转化为销量，两家品牌有效借助品牌推广、展示型推广等多种类型的亚马逊搜索广告，让消费者在搜索品牌或产品，或者浏览类似产品页面时，被引导至亚马逊商城上精心设计的品牌旗舰店和定制落地页。

Amazon Music为baleaf和OROLAY打造的定制歌单

在定制化的落地页上，消费者可以通过场景化的创意素材、推荐的音乐歌单等，沉浸到轻松、惬意的周末生活方式中，了解到两家品牌更多舒适、时尚的标志性单品，两家品牌还提供了丰富多样的促销活动，进一步推动下单。

除此之外，baleaf和OROLAY还会根据前期营销中获得的客户互动、购买行为、产品偏好等行为数据，更深入地分析消费者需求，通过电子邮件、社交媒体等渠道进行“再营销”，进一步提升销量和复购。

迎面出海新时代，让品牌成为未来增量

今天，时尚穿搭已经成为了一种文化符号，是不同人的生活态度的诠释和审美风格的表达，这让服饰品牌可以变得更加多元化。研究显示，65% 的受访顾客衣橱里有5个或以上的服装品牌，69%的受访顾客表示在购买服装后的一天内，就会开始新一轮的购买。面对新的机会，中国服饰更需要借助品牌的力量与海外消费者寻求共鸣，强化认知，在提升销量的同时，创造更大的品牌溢价。

记者 王成礼报道