入局超级品牌日，Champion为本土化社交营销再度加码

早在2023年9月，青年演员、歌手王俊凯身穿 Champion 服饰登上纽约时代广场Nasdaq 大屏的照片席卷了社交网络，这次于王俊凯生日的官宣代表着他正式成为知名百年运动鞋服品牌Champion签约的大中华区首位代言人。彼时，国内鞋服巨头百丽时尚同时拿下了Champion中国市场的独家代理权、鞋类与配饰授权并为Champion开启了首次天猫超级品牌日。

图1：纽约时代广场Nasdaq

作为全球知名的百年鞋服品牌，Champion一直以来与青年文化有着密切联系，曾为北美常春藤联盟学校提供比赛及训练服装，也曾于 90 年代赞助 NBA，成为街头文化的重要组成部分，进而作为各圈层的文化符号出现。在当下和Gen-Z 的不断碰撞中，借助互联网的传播Champion掀起了全球范围内的流行风潮并被中国消费者所熟知，也让 Champion 自然而然地和多元形态青年流行文化走到一起。

图2：Champion中国门店

在有线上平台提供的高传播性后，互联网流行文化开始涵盖更多元内容，以抖音&TikTok 平台为例，无论是时下趣闻、秀场周边或是音乐游戏相关，与任何领域有关的内容都可以成为短视频媒体传播的主角，其背后则包含 Z 世代青年对新奇事物的探索及对时下热点的关注。

在此背景下，Champion与大中华区品牌代言人王俊凯带来了全新营销主题「全凭玩心，奔赴热爱」，希望通过「玩心」与他们沟通，探索更多自我表达渠道，共创多元形态的 Z世代生活方式并联合抖音商城超级品牌日（2024年4月5日-11日），以聚焦「玩心」的抖音为线上载体，号召年轻一代在奔赴热爱的路上，以「玩心」突破限制，共赴「玩心星球」。

图3、4、5、6：Champion抖音商城超级品牌日海报

这次，王俊凯和 Champion 的合作还开启了「艺人 x 品牌」的新模式，王俊凯的身份不仅作为 Champion 代言人，更是品牌创意的发起者，以「Be Your Self」为主题，并以宇宙作为灵感，设计了 T 恤、棒球帽两款限量单品，并将行星中填充王俊凯英文名 Karry 首字母「K」，传递每个人都是独一无二的存在，为了纪念此次合作，Champion标志性「C」字 LOGO 半圆填充也特别由经典红修改为王俊凯喜爱的蓝色。过往 Champion 的合作中，联名对象一般都是成名已久的资深创意单位，很少见到由 Gen-Z 直接主导的设计，而这次 Champion 给予王俊凯足够的自由度，让他以设计师身份打造的 Champion x Karry Wang 联名系列，展示艺人更多可能性及突破。籍由抖音商城超级品牌日的契机，Champion 一改传统品牌自上而下的传播方式，逐渐完成从运动服饰品牌到创意载体的转变尝试。

图7：Champion x Karry Wang联名系列

王俊凯本人更是在4月6日空降Champion抖音官方旗舰店直播间，亲自为Champion x Karry Wang 联名系列的限量发售倒计时，一经发售5秒便售罄，登顶抖音商城潮牌榜TOP1、抖音期间带货榜TOP2，相关话题两次登上抖音热搜榜单，无一不在证明Z世代消费者对Champion「玩心」参与感的认同。同时，王俊凯现场还分享了蓝色限定款于线下的发售计划，据悉，该限定配色将在4月20日于Champion八家线下门店独家抽签发售。

图8、9：王俊凯抖音直播活动

不能否认的是，Champion 一直以来与青年文化的强关联性，确实在互联网时代为品牌带来了更多和 Gen-Z 群体交流的机会，在品牌百年经典设计及文化积淀的基础上，「艺人 x 品牌」的合作模式同样是一次大胆尝试，由王俊凯主导的联名设计，代表着 Champion 尝试将话语权交予 Z 世代青年手中，由「玩心」助力他们突破创意和表达的限制。

除此之外，Champion本土化营销的转变，则是在多方位建立与消费者的联系途径，无论是此前作为《这！就是街舞》综艺的首个国际鞋服品牌官方赞助商，还是联手国内顶流潮玩IP泡泡玛特推出联名系列公仔形象及服饰，Champion 在传递灵感和创意的同时，寻求和青年群体的多元对话，展现品牌针对中国市场的深入研究。

图10：《这！就是街舞》官方服饰赞助

图11：Champion×POP MART

图12、13：Champion重庆城市旗舰店定制中心

无独有偶，不仅是在线上广度的布局，线下体验的板块Champion目前已在全国开设多家城市旗舰店，并于其重庆城市旗舰店增设品牌定制中心，自始至终保持对青年文化和内容创作的支持，锚定Z世代的生活形态及偏好，从本土市场中找到品牌表达的语境。下一步，Champion又将如何在本土化的运营中，感召更多年轻人用玩心突破限制，凭热爱解锁规则，我们拭目以待。