一季度入境游市场持续升温，海外营销推广如何出招？

【品橙旅游】随着中国不断拓展与全球各国的互免签证安排，以及对特定国家实施更加宽松的过境免签政策，推动线上线下支付和解决入境游“堵点”“难点”，中国入境游市场在2024年一季度呈现出稳步上升的态势。

尽管一系列政策措施的出台与地方旅游营销活动的联动，共同推动了中国入境游市场的活跃度和竞争力，然而，中国的入境游营销和推介仍然面临着诸多的挑战。

有业内人士对品橙旅游表示，虽然目前中国入境游的海外营销和推介相比2019年发生了一些明显的变化，然而，从2024年3月份柏林国际旅游交易会(ITB)中国展台的关注度情况来看，中国入境游市场的提升在短时间内很难一蹴而就。

泰国国家旅游局与移民局最新数据显示，2024年1月1日至4月9日期间，赴泰国际游客数量达到1017万人次，同比增长146%。2024年，中国入境游市场想要实现更高的效率和转化，其营销和推介还可以如何出招？

营销与宣传之争

来自全国多地的统计数据显示，2024年一季度，中国的入境游市场正在持续升温。

在华东地区，根据上海海关近日的数据，一季度上海空港口岸进境外籍旅客118.5万人次，同比增长6.9倍；上海进出境国际邮轮69艘次、邮轮旅客21万人次，环比分别增长3.3倍、15.1倍。

在华中地区，湖南省文旅厅的统计数据显示，张家界市一季度接待入境游客达26.12万人次，比2023年一季度增长47.58倍，比2019年一季度增长44.44%。

在西南地区，云南省红河州河口县文旅局的数据显示，一季度河口口岸入境团队持通行证2275个团27558人，持护照324个团6824人。

与入境游持续升温相对应的是，2024年以来，各地方政府和文旅局也纷纷响应国家号召，结合当地旅游资源特色，加大对外营销和推介的力度。

例如，北京市、山东省、成都市、张家界市等文旅主管部门纷纷组织当地的旅游企业，奔赴境外相关开展一系列的旅游宣传营销，巩固拓展境外市场合作渠道，通过境外电视、旅游会展、社交媒体平台等广泛开展旅游营销和推介，不断提升各自的入境游知名度。

据品橙旅游从相关业内人士处了解到，目前中国的入境游营销和推介，除了少数旅行社采取To C的模式直接招揽境外游客外，90%左右的旅行社或者旅游企业都采取To B的模式。其它国家的入境游营销和推介，则偏重于直达客户的To C模式。

然而，在2024年3月份To B性质的柏林国际旅游交易会(ITB)上，中国国家展台采取了To C的布展模式——把各地旅游局放在显著位置，把为数不多的旅游企业藏在中央。反观别的国家/地区，其展台的主要展位和宣传都留给了旅游企业。

对此，一位在现场观展的旅游业内人士表示，在展会过程中，周边日韩和东南亚国家的展台全天候人潮涌动，有各种表演和活动聚集人气。中国的活动和表演都很少，走到中国展区就能感受到很明显的冷冷清清。

常年亲自带队参加新加坡NATAS旅游展、马来西亚MATTA FAIR国际旅游展等东南亚旅游展会的山东和易国际旅行社副总经理刘思佳认为，从整体上看，To B和To C的营销推介模式，各有各的优势。

在中国，由于文化和旅游业涉及面比较广泛，入境游营销和推介主要以文旅主管部门牵头或者参与为主，旅行社参与为辅，侧重于展示各个省市的旅游文化形象。尽管这种To B模式对旅游形象的塑造比较传统、单一，但其优势在于能够集中并全面地对外宣传整个中国以及各个省市的旅游目的地形象。

反观其它国家To C的入境游营销和推介，则更加偏重直接产生效益转化，即旅行社在现场向游客售卖旅游线路、产品。

在资深入境旅游从业者、从事欧美入境旅游营销32年的周占峰看来，目前中国入境游营销和推介所采取的To B模式，存在着不少的问题。

例如，我们更多的只是进行旅游形象的宣传和推介，与国外批发商的合作比较少，真正能够给予这些国外批发商的支持和优惠，以及给予国外批发商推介中国旅游线路的信心太少。

周占峰表示，近年来中国的一些入境游旅行社一直致力于与国外旅行批发商共同促销、共同推介。因此，无论是营销，还是宣传，业界迫切希望国家文旅主管部门能够集中更多的支持政策和资源，给予国外批发商推介中国旅游线路更多帮助和支持。

与国外的差距在哪

尽管目前中国主流的入境游营销和推介是To B模式，但是，国内一些省市也在不断学习和借鉴国外入境游的营销和推介模式。

以山东省为例，山东省文旅厅每年会定期集中组织省内的入境游旅行社到国外进行营销和推介。在营销和推介过程中，山东省文旅厅除了邀请当地的旅行商与旅行社面对面地洽谈，还联合走访当地的旅行商，指导旅行社根据不同的旅行商设置不同的旅游产品和线路。

“在2019前后，你会发现在一些东南亚的旅展上，很多当地的旅行商都在销售山东的入境游线路和产品，一下子扩大了山东在东南亚游客心目中的知名度。”刘思佳说。

另从媒介渠道上看，无论地方省市的文旅主管部门，还是入境游旅行社，它们在海外各大新媒体平台的营销和推介越来越多。

此外，一些旅行社也在尝试创新产品设计。以中青旅国际旅游有限责任公司（以下简称：中青旅国际）为例，针对欧美游客以往传统的旅游线路，中青旅国际新增加了类似张家界等部分景观和景点，受到了欧美客人的欢迎。

2024年以来，成都市赴欧系列文化旅游推介活动，把成都的文化传承、自然资源、生活方式充分融入推介会中，更有世园会、世运会这样国际性活动的加入，将一个立体又鲜活的成都呈现在外国游客面前。

尽管目前中国的入境游营销和推介相较以往已经发生了一些可喜的变化，然而，在业内人士看来，2023年以来，国内很多省市的入境游营销和推介形式与2019年相比并没有发生太大的变化，而且，中国的入境游市场与日韩、东南南亚等国家的差距依然比较大。

“与国外竞争对手相比，中国入境游的营销和推广实际上已经晚了整整大约一年。”周占峰说。

据品橙旅游了解，2023年中国入境游的相关营销和推介并不多，主要是因为中国入境游业务开放相对较晚，以及地方政府部门和文旅企业缺乏相应的营销和推介预算。

其次，目前国内很多省市的文旅厅、文旅局在海外营销和推介的过程中基本都是各自为战。反观国外的旅游局，它们的入境游营销和推介都是以国家或者州为一个整体的形式出现。

再者，在入境游营销和推介的前瞻性上，中国与其他国家也有着不小的差距。

例如，目前中国正在向外宣传和推介的丝绸之路、非遗等旅游主题，并没有形成一个与市场相匹配的完整的产品营销和推介体系，这也导致了这些旅游主题的营销和推广，并不能够迅速给中国入境游市场带来实质性的增长。

反观国外的入境游营销和推广，它们往往带有非常强的目的性和市场化属性。比如说，今年主推休闲度假旅游，明年主推医美旅游，后年主推家庭旅游等等，其营销和推广不仅与市场形成了一套相匹配的体系，而且企业与客户的互动性和衔接性也更强。

此外，外国在入境游营销和推介的人力、财力、物力等方面的投入也远超中国。例如，泰国在德国法兰克福的旅游办事处总人数就将近20人，而中国在当地的机构满编的人数也只不过是4个人。

“为什么德国人到泰国旅游的人数是到中国旅游人数的4-5倍？”周占峰说，“因为投入和产出，是成正比的。”

值得一提的是，目前中国入境游的营销和推介，也难与外国游客同频，即我们的营销和推介并没有与外国游客站在同一个频道产生共振。

据品橙旅游了解，目前国内很多省市的文旅主管部门、景区、旅行社、酒店等在Facebook、YouTube等平台上都有各自的官方账号，然而，由于这些账号并未能实现有专人并且长期持续地投送各种新的宣传和推介，导致这些账号上现有的旅游资料都是一些老旧的风光历史、非遗文化宣传片，缺乏新的、好玩的、有趣的旅游宣传资料。

以入境游营销和推介力度相对较大的江西省九江市为例，目前在国外的Facebook、YouTube等主流的社交平台上，几乎查不到九江市入境游的宣传和推介介绍。

“从整体上看，受制于国内外的诸多因素影响，中国在短期内很难实现与国外入境游营销和推介相同的效果。”刘思佳说，“中国的入境游营销和推介不可能毕其功于一役。因此，我们一定要做好打持久战的准备——比如，5年计划，10年计划，甚至是15年计划，不能因为某些政策或者其它因素发生变化，就中断入境游的营销和推介。”

未来的变革之路

展望2024年，山东省文旅厅表示，将开创入境旅游新局面，出台关于促进入境旅游发展的若干措施，在打通入境游堵点难点、提升入境游通达性便利度、丰富入境游产品体系、提升入境游客体验等方面提出针对性措施。公布一批入境旅游目的地，面向日本、韩国等主要客源市场开展系列营销推广活动。举办2024“好客山东”国际旅行商大会，实施“好客山东”全球入境游旅行商伙伴计划，持续提升山东文旅的国际传播力和影响力。

为鼓励开展国际旅游精准营销，成都市文旅局明确表示将对赴境外参加文旅部门组织的旅游营销活动，并积极营销推广包含成都在内的文旅资源和产品线路的旅行社进行补贴。同时鼓励开拓入境客源市场，对符合条件的单个旅行社最高不超过奖励80万元。

入境游营销和推介，说到底就是一个商业化的工作。然而，国内一些省市在入境游海外营销和推介的过程中，钱并没有花到真正需要的环节上，导致最后没有真正吸引外国游客到中国旅游消费。

不过，针对入境游的推广和输出，目前中国已经在海南省三亚市尝试模仿中国香港旅游发展局的运营模式。

据品橙旅游从接近三亚市旅游发展局的相关人士处了解到，如果说三亚市文化和旅游广电体育局是一个行业主管部门，那么三亚市旅游发展局则是站在一个更加市场化的角度来推动三亚市入境游的营销和推介工作——由三亚市委市政府负责制定年度相关的整体考核指标，三亚市旅游发展局制定相应的旅游推广规划和计划，统筹管理三亚旅游对外宣传推广事务，联合旅游企业进行共同营销。

周占峰认为，对于中国的入境游营销和推广而言，无论是国家层面，还是地方省市层面，都可以借鉴国外的相关模式——政府相关部门搭台，旅行社、景区、酒店、交通等旅游企业共同唱戏，实行分区域抱团式对外营销和推介。

实际上，自2023年以来，国内入境游的交通、酒店、导游等成本均出现了不同程度的上涨，有部分入境游企业已经开始意识到，其海外的营销和推介要一起抱团取暖。

据品橙旅游了解，2024年年初在西安举办的一场入境游研讨会中，与会的旅行社已经在协商如何摒弃原有的竞争关系，共同分享各自的一些资源，如导游、酒店等等，通过抱团取暖的方式，以获取对相关资源方更大的议价权，实现降本增效，提升自身业务的竞争能力。

据泰国媒体“The Nation”的报道，2023年赴泰国的外国游客超过 2700万人次，比2022年增长20%，这是2020年以来入境泰国的外国游客数量的最高纪录。另据日本国家旅游局公布官方估计数据，日本2023年接待了2506万外国游客，达到2019年水平的79%。

“时不我待。”刘思佳呼吁，“仅靠旅游企业，很难有效提升入境游营销和推介的效率，政府相关部门以及研究机构应进行更多的走访、调研、分析，集中‘会诊’并分类解决相关难题，引导旅游企业坚定发展信心，助力入境游营销和推介的转型升级和高质量发展。”（品橙旅游Jack）

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